Indipendentemente dal settore in cui opera un’impresa, oggi non si può negare l’importanza del digital marketing per la promozione di prodotti o servizi. Infatti, sia le piccole attività locali sia le grandi multinazionali hanno la necessità di essere presenti online con una strategia solida. Esistono diverse tecniche e strategie che una carpenteria metallica può utilizzare per ottenere ottimi risultati nel medio-lungo periodo.
Con l'espressione "marketing B2B" si fa riferimento a un ambiente business-to-business, ovvero lo spazio commerciale in cui le aziende scambiano prodotti, servizi o informazioni con altre aziende.
Il marketing B2B ha delle caratteristiche uniche che lo distinguono da qualsiasi altra tipologia: il valore delle vendite è più alto; il processo di vendita è più complesso e di solito dura diversi mesi; la decisione di acquisto è un processo molto complesso che coinvolge diversi soggetti (il titolare, il responsabile tecnico ecc.) e ciò implica che bisogna parlare con diversi attori.
Uno degli obiettivi principali del marketing digitale B2B riguarda la generazione di contatti qualificati da trasferire al reparto commerciale. Già solo questo punto dovrebbe fare emergere la complessità del settore e delle attività di marketing: attrarre potenziali acquirenti in linea con le aspettative non è facile ed è per questo che molti imprenditori sono scettici sull’efficacia di investire sui canali online.
Questa è una delle obiezioni più comuni e diffuse, ma è errata. Quasi tutti i potenziali clienti utilizzano internet per ricercare informazioni, confrontare prodotti e prendere decisioni d'acquisto. Data la complessità del prodotto e del processo di vendita, è molto difficile vendere un prodotto B2B online, se non impossibile, e la trattativa di vendita deve ancora essere gestita dal reparto commerciale.
A questo punto potrebbe sorgere spontanea una domanda: se la vendita è ancora gestita dal reparto commerciale, come si misura l’efficacia di una strategia di marketing?
Innanzitutto, il risultato di marketing si misura nella qualità dei contatti generati, in quanto la negoziazione e la chiusura della trattativa viene portata avanti dai venditori. Si tratta di una sottile, ma importante differenza che è fondamentale chiarire.
In secondo luogo, è vero che non tutti i business si adattano ad una vendita diretta online, per via della complessità del prodotto, ma oggi tutti i potenziali acquirenti fanno ricerche sul prodotto prima di richiedere un preventivo. Prima di internet, l’agente/venditore era l’unico intermediario con il cliente finale. Era lui il detentore delle conoscenze e il cliente doveva necessariamente fidarsi di lui. Reperire altre informazioni era difficile; non esistevano forum, community, siti internet. Niente.
Oggi invece, la maggior parte degli acquirenti svolge numerosissime ricerche indipendenti e viene influenzata online. Prima di passare all'acquisto, i tipici acquirenti B2B di oggi possono consultare cataloghi online, effettuare molteplici ricerche su Google oppure visitare i siti web dei brand. Cercano le specifiche del prodotto e i confronti tra brand per individuare le offerte o le promozioni migliori. È solo a questo punto che si dirigono in azienda e portano a termine l'acquisto. Farsi trovare online con informazioni esaustive sui propri prodotti è quindi vitale per non perdere opportunità di business.
Gli acquirenti B2B, quindi, si affidano sempre di più a internet per raccogliere informazioni e influenzare le proprie decisioni di acquisto. Quando effettuano una ricerca online hanno ben chiare le loro necessità e sono alla ricerca di risposte precise ed esaustive. Per questo motivo è importante che i contenuti siano di alta qualità, composti da informazioni rilevanti e da descrizioni approfondite dei vantaggi che si ottengono comprando quel prodotto/servizio.
Un sito web è solo un punto di partenza, ma non basta. È necessario raggiungere i potenziali clienti ovunque si trovino. Il marketing digitale, quindi, è molto più di un semplice sito web e include SEO, campagne digitali online, social media marketing, email marketing e molto altro. Inoltre, il marketing digitale può essere molto conveniente, soprattutto se confrontato con i canali tradizionali come la pubblicità cartacea o televisiva ed è possibile ottenere un ottimo ritorno sull'investimento (ROI) con una strategia ben pianificata e implementata.
La prima cosa di cui occuparsi è fare un’analisi SWOT. Per farlo basta creare una matrice divisa in quattro campi e inserire i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce. In questo modo si potrebbe scoprire, ad esempio, che la propria azienda è tra le pochissime realtà a poter realizzare un determinato lavoro, ma potrebbe essere completamente sconosciuta ai suoi potenziali clienti.
Successivamente bisogna capire come veicolare il messaggio alle giuste persone e per farlo è fondamentale conoscere chi sono i propri potenziali clienti. In particolare, bisogna scoprire quali sono i canali su cui è presente il target e quale tipo di messaggio comunicativo veicolare “parlando la lingua del target”.
Per farlo, è possibile percorrere diverse strade:
Sondaggi: è consigliato creare dei mini sondaggio da mandare sia alle persone con cui sono stati fissati degli appuntamenti, sia ai clienti passati o attuali ponendo domande specifiche. Questo tipo di messaggi veloci ed informali possono essere costruiti gratuitamente utilizzando Google Forms. In alternativa, se presente in azienda, si può coinvolgere il servizio assistenza clienti e raccogliere tutte le informazioni utili sulla propria clientela.
Community di Facebook o Linkedin: i gruppi di settore sono una fonte inestimabile di informazioni perché è il luogo dove le persone scambiano informazioni, pareri e opinioni su un determinato argomento. È molto probabile che esista una community dedicata alla lavorazione della lamiera e ai lavori di carpenteria. Per considerarsi rilevante, un gruppo di Facebook dovrebbe avere almeno 300 iscritti.
Leggere recensioni e riviste di settore: le recensioni sulla propria pagina Facebook o Google sono una miniera di informazioni per capire quali sono i punti di forza e di debolezza del proprio brand. Si possono inoltre ricavare ottimi spunti per costruire i messaggi per campagne online.
Una volta raccolte queste informazioni, si crea una strategia di marketing in base all’obiettivo che si vuole raggiungere.
Prendiamo come esempio una carpenteria conto terzi che ha recentemente ampliato il proprio parco macchine ed è ora in grado di velocizzare i processi e aumentare la propria capacità produttiva. Il suo obiettivo quindi è trovare potenziali clienti di medie-grandi dimensioni con cui stipulare commesse importanti.
La strategia canonica di solito prevede una fase iniziale in cui si cerca di farsi conoscere, successivamente si creano contenuti per coinvolgere e interessare il target e infine si cerca di convincere il potenziale cliente a richiedere un preventivo. A seconda degli obiettivi di business, del budget e delle tempistiche, si può lavorare anche in senso opposto, ovvero si punta subito ad ottenere la vendita/la richiesta di preventivo.
Ritornando all’esempio della carpenteria, una volta compreso il target e i canali in cui è presente (Google, Youtube, Facebook ecc) si potrebbe procedere in senso inverso, ovvero: creare una campagna online su Facebook (magari con un video che mostra le tipologie di prodotto che si fanno, il parco macchine a disposizione e la tempestività nel realizzare le commesse) con l’obiettivo di ottenere subito delle richieste di preventivo e lavorare poi sugli altri punti per generare passaparola e per far conoscere l’azienda.
Questo processo apparentemente semplice, si traduce in una moltitudine di attività che riguardano sito, canali social, campagne online. Nello specifico, assicurarsi che il sito funzioni e carichi le pagine correttamente, verificare che tutte le informazioni di contatto, gli orari di apertura, le foto siano aggiornate, mettere in evidenza i punti di forza dell’azienda (ad esempio il parco macchine), creare contenuti che mostrino un problema comune al proprio target e la relativa soluzione. Non esiste una ricetta universale, perché ogni azienda è diversa e ha le sue peculiarità.
A prescindere da quale sia l'obiettivo, ciò che decreta il successo o il fallimento di una strategia online è sempre legato alla capacità di comprendere i problemi e le necessità dei propri potenziali clienti e riuscire a comunicare efficacemente con loro; non ha niente a che fare con i tecnicismi delle piattaforme che, come tali, sono dei semplici strumenti e non possono leggere nella mente del target.
Un aspetto poco considerato da chi si approccia per la prima volta al marketing digitale è che per vedere risultati concreti di business servono costanza, perseveranza e dedizione. Generalmente, occorrono un paio di mesi per testare le campagne a pagamento prima di poter trarre conclusioni; questo perché è necessario che le piattaforme abbiano il tempo di mostrare le inserzioni a un numero elevato di persone per restituire una cospicua mole di dati su cui fare le dovute analisi. Non bisogna quindi scoraggiarsi se nei primi mesi non si vedono grandi risultati perché è molto probabile che sia ancora troppo presto per fare delle valutazioni di performance.
Il marketing digitale è un'opportunità irrinunciabile per le carpenterie che desiderano crescere e prosperare nel mercato odierno.
Le obiezioni comuni al marketing digitale, come "il nostro target non è online" o "abbiamo già un sito web", sono prive di fondamento.
Con una strategia ben pianificata e implementata, il marketing digitale può generare contatti qualificati; aumentare la visibilità online; migliorare la customer experience e incrementare le vendite.
Per ottenere risultati concreti, è fondamentale comprendere le esigenze e i problemi del target di riferimento; creare contenuti di alta qualità e rilevanti; utilizzare i canali giusti per raggiungere il target; monitorare e misurare i risultati.